Många små i stället för en stor

Marknaden växte ifrån kändisen

Influencer marketing var en kuriositet för tio år sedan. Influencer Marketing Hubs branschrapporter, den serie flest citerar, sätter den globala marknaden till 1,7 miljarder dollar 2016, 16,4 miljarder 2022, 21,1 miljarder 2023, 24 miljarder 2024 och en prognos på 32,55 miljarder för 2025. Siffrorna är leverantörsuppskattningar med oredovisad metod, och andra analysfirmor landar lägre, men riktningen är ingen tvekan om: budgetarna har flyttat hit.

Det intressanta är vem pengarna går till. När samma rapport frågar företag och byråer vilken typ av kreatör de helst samarbetar med svarar en klar majoritet de små. 2023 valde 39 procent nanokreatörer (1 000 till 10 000 följare) och 30 procent mikrokreatörer (10 000 till 100 000). 2024 hade nanoandelen vuxit till 44 procent. Kändisar och megakonton med över en miljon följare stannade på 12 till 13 procent. Det är en fråga om preferens, inte om kronor, men den säger något om vart branschen tittar.

32,55

miljarder dollar. Den globala marknaden 2025, enligt Influencer Marketing Hubs prognos.

70 %

av tillfrågade företag och byråer föredrar nano- eller mikrokreatörer framför större konton.

44 %

valde nanokreatörer som sin förstahandspartner 2024, upp från 39 procent året innan.

Nästan alla kreatörer är små

Utbudssidan är ännu tydligare. HypeAuditor, som indexerar 76 miljoner Instagramkonton och 104 miljoner TikTok-konton med minst tusen följare, räknar 76 procent av Instagrams influencers och 88 procent av TikToks som nanokreatörer. Megakontona är en avrundningsfelsmarginal i antal. Ekosystemet är byggt av små noder.

Och de små får mer respons per följare. På TikTok ligger nanokreatörernas engagemang på 10 till 12 procent i HypeAuditors data, mot 7,1 procent för megakonton. På Instagram är nivåerna lägre över hela linjen, runt 1,7 till 2,2 procent för nano, men nano är fortfarande den högsta nivån. Siffror om engagemang varierar mycket mellan leverantörer beroende på om man räknar mot följare eller visningar, så jämför aldrig procent från två olika källor. Riktningen är däremot densamma överallt: ju mindre konto, desto större andel av publiken reagerar.

Intäkt per följare: den bästa studien vi hittat

Engagemang är ett mellanled. Det som räknas är försäljning, och där finns det en studie som sticker ut. Beichert, Bayerl, Goldenberg och Lanz publicerade 2024 i Journal of Marketing en analys av 1,88 miljoner köp, spårade via unika rabattkoder, från 2 808 sponsrade inlägg av 1 698 kreatörer, kompletterad med tre fältexperiment.

Studien jämför nano-, mikro- och makrokonton utifrån flera ekonomiska mått, bland annat intäkt per följare och intäkt per nådd person. Resultaten bygger på en avgränsad datamängd och ska inte läsas som ett generellt löfte om kampanjutfall.

Studien bygger på data från ett europeiskt DTC-modeföretag på Instagram och mäter köp som kunde kopplas till rabattkoder. Den är därför relevant som bakgrund, men resultaten ska inte användas som ett generellt estimat för Collabify-kampanjer.

Sverige: TikTok gick om Instagram

Sverige har ovanligt bra siffror tack vare IRM:s mätningar för IAB Sverige. Marknaden gick från 458 miljoner kronor 2016 till strax över en miljard 2021 och låg sedan i praktiken stilla i fyra år, med en dipp 2023. 2025 växte den med drygt 19 procent till rekordnivån 1,1 miljarder kronor och blev den snabbast växande mediekategorin i landet. För 2026 räknar IRM med ytterligare 9 procent.

Två saker hände på vägen. TikTok blev den största plattformen, med 44 procent av intäkterna mot Instagrams 41,9. Och de minsta kreatörerna växte: konton under 10 000 följare stod för 8,2 procent av sponsringsintäkterna 2022 och 13 procent i den senaste mätningen, på bekostnad av konton över 100 000. Redan 2022 tog kreatörer upp till 100 000 följare majoriteten av pengarna, 56 procent. Sverige ligger alltså efter de globala enkäterna i hur mycket som går till nano, men rör sig åt samma håll.

1,1 mdkr

Sveriges influencermarknad 2025, plus 19 procent och rekord, enligt IRM för IAB Sverige.

44 %

av intäkterna går via TikTok, som nu är större än Instagram i Sverige.

8 → 13 %

andelen av intäkterna till kreatörer under 10 000 följare, 2022 till 2025.

Så bygger man med många små

Här tar siffrorna slut. Vi hittade ingen oberoende källa som mäter vad det kostar att driva dussintals eller hundratals små kreatörer parallellt, eller vilka arbetssätt som fungerar. Det som följer är vår egen slutsats, byggd på det som står ovan och på det vi själva ser.

För Collabify är den praktiska frågan hur företag kan arbeta med flera creators utan att administrationen blir ett eget projekt. Fler creators innebär fler överenskommelser, fler innehållsleveranser att hantera, fler publiceringar att följa upp och fler utbetalningar att administrera. Därför är arbetsflödet runt samarbetena minst lika viktigt som själva matchningen.

Det är därför Collabify är byggt som det är. Ett företag skriver en brief, sätter en pott och väljer hur många kreatörer som får plats. Kreatörer ansöker, gör sin video på sitt sätt och ger sitt samtycke till publicering per inlägg. Efter fjorton dagar räknas visningarna och potten delas i proportion till dem. Alla drar åt samma håll, ingen förhandlar, och den som vill kan lägga ett enstaka stort samarbete ovanpå för lanseringsögonblicket. Det är så vi tror att många små blir ett system i stället för ett projekt.

Det vi inte kunde belägga

Det cirkulerar många fler siffror än de ovan: prisband per inlägg för varje nivå, kostnad per engagemang ner på öret, konverteringsgrader per nivå, ett påstående om 18 dollar tillbaka per satsad dollar på nano mot 6 på makro, och prognoser för 2026 på uppåt 40 miljarder dollar. Vi försökte spåra var och en till en primärkälla och lyckades inte. Flera av dem återges blogg till blogg utan ursprung. Vi lämnade dem utanför. Om du hittar källan vill vi gärna se den.